Web3 项目，得 KOL 者得天下

撰文：刘红林

如果说在传统创业语境里，讲的是「产品为王」或者「渠道为王」，那么放到当下这个节奏飘忽、信息超载的 Web3 世界，越来越多项目方会告诉你一个现实：得 KOL 者得天下。

Web3 项目的成功，从来就不是一个单纯靠技术或者白皮书就能撑起来的局。你做得再「去中心化」，项目的热度、声量、社群的活跃度，最后都还是要靠一些「中心化」的人来推一把。而这些人，往往就是被称为 KOL 的「行业意见领袖」。

别误会，这个「天下」，不一定是拿到所有市场份额的那种天下，而是某一时刻「人人都在谈论你」的那种存在感。而在币圈，尤其是在链上交易发生得飞快、用户注意力极其短暂的环境下，有没有被讨论，有没有人帮你喊单、开直播、写推文、拉用户进群，很可能直接决定你能不能完成第一次融资，能不能破发之后重新拉回，甚至决定你这个项目在熊市有没有活下来的机会。

我们之前就接触过不少项目方，白皮书写得天花乱坠，但上线一周后 TG 群死寂，Twitter 没人转发，DEX 交易量寥寥——你问他做没做 KOL 营销？他说我们不想搞那种「币圈拉盘那一套」，想走技术流，长期主义。问题是，你连「短期存在感」都没打出来，哪来的长期可谈？

今天绝大多数的 Web3 大会，已经不是项目「对接投资人」或者「展示技术方案」的主场了，更像是一个大型的 KOL 派对 + 饭局轮转。谁能把 KOL 请到场、请得开心、请进推特和群聊里，这才是真本事。有些项目甚至专门为大会飞来飞去，并不是奔着媒体曝光或者面向开发者，而是为了和一批关键 KOL 「面基」，安排饭局、送些小额度、讲讲故事、合个影。

这些 KOL 也早就不是「独行侠」了。你别看有些人在 X 上日更技术解读、TG 群里活跃聊天，实际上背后都有代操团队在运作内容、整理素材、安排发帖时间点。他们有团队跑项目谈合作，有团队写推文，有团队盯私募协议条款，分工明确，高效搞钱。

KOL 本身也形成了分级系统。顶流不接冷门项目，只发有共同投资人背书、行业强共识的内容；中腰部靠蹭热点、翻译英文资料、整理赛道盘点维持存在感；尾部 KOL 则卷成本、卷拼团、卷空投抽奖链接，主打一个「用户量」。项目方也很清楚这套逻辑，分额度也分人设：顶流拿大头，腰部要量多，尾部当做社群病毒式传播的外围装置。

而项目方早就习惯了这种打法。有的项目预算有限，干脆组个 KOL 顾问团，让他们挂名、拿代币、定期发帖；有的项目会把私募额度分级，顶流拿一轮、腰部拿一轮、散户空投一轮，完美复制 IDO 的炒作路径。更聪明的，则是先从中文圈预热，再拿这波热度反打英文圈的传播通道，把「局部成功」包装成「全球爆款」。

如果从传播策略来看，Web3 这套打法跟传统创业圈的「企业公关」体系完全不同。

传统项目搞公关，是为了长线积累认知和信任，发稿、访谈、路演、产业对接，逻辑是「先有产品，后有人设」。而 Web3 的传播更像是一次精心编排的戏剧，节奏更快、风险更大，目标不是「别人知道你是谁」，而是「别人以为你马上要爆」。

绝大多数的 Web3 项目在卖的是叙事，一个项目如果不能在三天内冲上热搜、TG 群暴涨三千人，就已经算是冷启动失败了。Web3 的用户不是「看懂了才投」，而是「怕错过而冲」，而项目方做的，是不断放大这种「错过即损失」的预期。

你可以不喜欢这套玩法，但你没法回避它。

但热度是把双刃剑，KOL 带来的注意力固然能让项目起势，但一旦反噬，也会来得又猛又准。红林律师此前旁观过一个典型案例：一个 Web3 新项目，技术框架平平，唯一的亮点就是请了几位在 Twitter 中文圈很活跃的大号做顾问，甚至自称「华语第一 xx 项目」。

上线之前铺天盖地都是内容营销，什么「技术天团」「最强阵容」，AMA 摆满整个二月，连 Twitter 空间都排上了高峰档。结果上线一周后，产品没动静，GitHub 几乎是空的，代码质量被人质疑。一些喊单的 KOL 眼看苗头不对，迅速删推文、切割关系，社群开始从「项目割人」演变为「顾问跑路」，口碑崩塌，项目直接暴毙。

更现实的是，KOL 自身也越来越难做。一方面他们需要通过曝光维持流量和收入，另一方面也越来越担心踩雷背锅。所以现在不少大号发推前都会加上一句免责声明：「不构成投资建议，本人未参与融资、未持有该项目代币。」

对国内的 Web3 项目方来说，如果真的要走一条借力 KOL 起势、靠叙事打开市场的路子，如下几点或许可以参考。

第一，用好 KOL 来借力 ——你可以不请最贵的，但不能没有 KOL 来助力。哪怕是纯粹「技术党」，也得有人翻译你的白皮书，把你做的东西用更容易传播的方式讲出来。很多项目以为自己不营销，其实只是没掌握网络传播话语权。

第二，提前规划好传播节奏和配套资源。现在的 KOL 内容节奏是高度工业化的，一条推文、一场 AMA、一张 meme 图，背后都是剧本。如果你项目还没上线，就等着别人自发安利，那多半热度也就止于 TG 群两百人和几个「还行」的评价。相反，如果能找对人，提前做一轮预热、打点好节奏，哪怕是小体量项目，也有可能打出「出圈感」。

第三，一定要控制好节奏和预期，不要「拉满开局，空城收尾」。太多项目一上来就想用顶流阵容制造爆款场面，结果三周之后内容断更，产品延期，社群开始抨击，然后舆论反噬。其实对于大多数项目来说，更务实的方式是「做少量高质量的传播」，每一步都把预期管控在自己能交付的范围之内，千万不要用幻想兑现现实。

第四，尽可能地「分圈运营」。国内项目方有时候习惯一刀切的运营方式，TG 和 X 发一样的内容，中文和英文社群一个节奏，其实效果会打折扣。不同圈层的用户语言不一样、关注点也不一样，中文圈爱看团队背景和资源、英文圈爱看投资人和 tokenomics。你不分圈讲，只会两边都打不透。

最后，也是最重要的，Web3 虽然是注意力驱动的游戏，但真正能穿越牛熊的项目，从来都不能只靠营销续命。如果没有真实可用的产品、清晰的商业模式、稳定的团队和执行能力，就算被流量碰到天上去，但飞的有多高，摔的就会有多痛。

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